互联网创新型饮品元气森林时长营销策略分析
行业资讯- 标题：互联网创新型饮品元气森林时长营销策略分析
“饮料市场已经是红海了”、“水很难做”……众所周知，饮料市场早已处于极其饱和的竞争状态，内卷严重，不过，由于这个领域门槛低、推陈出新快、利润率高，仍不断吸引着新玩家进入。而信息化时代浪潮正悄然改变着传统产品的营销方式，元气森林以健康无糖作为核心卖点，采用互联网创新思维在饮料行业中打开局面，通过独特的营销策略，在饮料行业中突破重围，具有一定的前瞻性和创新性。
一、产品定位策略
气泡水并不是严格意义上的创新产品，其历史甚至早于碳酸饮料，但由于价格以及消费观念等因素并未在中国市场铺开。元气森林通过向传统寡淡的气泡水中加入代糖，即同样有甜味而实际含糖量可以忽略不记的物质，使产品实现“0糖0脂0卡”，满足多数人愿意牺牲一部分口感去追求健康的訴求。
元气森林气泡水的目标客户群体主要为都市年轻白领女性，虽然受众范围小，但是此类小众人群拥有很强的消费能力，并愿意接受新事物，更加有利于产品的短期爆发式推广。为了创造独有的品牌内核，产品设计高度集中于一个相对小众的风格——“和风”，在包装上选用日语中的“気”来增加产品标识度，并对于消费者尤为注重的健康信息予以突出显示，建立起清晰的品牌形象。
二、“品牌标识”是营销的开始
从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元気森林”logo 的日文“気”，到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。
早在2018年，元气森林就成功完成了“気”字第32类商标注册。除了“気”，元气森林还注册了“江户茶寮”“けしき”“沢”等日本商标。品牌通过名称、标识等元素，快速固定品牌在消费人群中的认知与定位，并以品牌识别为核心，实施强势品牌策略。消费者看到它的瞬间，可以以最快的速度对其认知、熟悉、喜爱，从而建立品牌信任，能发动消费者购买，能得到消费者的自发传播。
三、定位精准，“无糖茶”成为大爆点
元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！
同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。
四、产品促销策略
元气森林气泡水爆红的初期，由于销售渠道主要集中在城市便利店，分销渠道宽度较窄，在一定程度上间接形成“饥饿”营销效应。同时元气森林凭借自身强大的品牌效应，通过促销活动进行价格调整，激励消费者囤货。2020年“双十一”当天元气森林37分钟突破1000万，42分钟突破2019年全天销售总额，较2019年同期增长344%，斩获天猫和京东水饮品类销量第一。其促销逻辑概括为：通过产品降价快速扩大市场，贴合大众人群平均消费水平，铺开销量给消费者带来更多的购买机会。
五、公关迅速，办工厂活动不惧回应
随着元气森林的火爆，一些问题也逐渐浮出。公众号“浙大一院”在六月发布推文，称元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元气森林马上重拳出击，直接在官方微博甩出权威机构的检测报告，测试结果0糖0脂0卡，维护品牌形象的同时，也提升了在消费者心中的信誉。 值得一提的是，在2020年豆瓣“小象八卦”组中，有人发帖投稿元气森林乳茶喝出虫子，引发讨论。
食品安全对食品企业来说是头等大事。元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度诚恳。同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意，提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。在事情还未发酵的时候，元气森林的公关迅速且真诚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致转好。
六、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸
为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻朋友们感兴趣的各个领域均有布局。赞助综艺“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；同游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台。层层铺开，抓住年轻一代的每一面生活。
七、跨界联动，积极合作提升影响力
作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的发展模式，而是借鉴了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展开联名合作。从一开始联名的酒品牌“绝对伏特加”、“江小白”，到后面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界合作了护肤品牌“悦木之源”。这些品牌都在年轻人心中有一定影响力，强强联手，势必会让元气森林的号召力越来越壮大。
互联网技术的迅速发展、新媒体运营的不断成熟以及产品的自身特性等因素，共同造就了互联网创新型饮品的崛起。元气森林以自身的成长论证了网红品牌知名化的合理性与可行性，发展过程中的问题仍然存在，但品牌本身的动态营销策略从某种程度上来讲是成功的。未来的市场开拓之路将有着更为多样化的空间和多元化的赛道，深刻剖析自身不足。从加强产品创新能力、全渠道创新理念、深挖下沉市场和完善供应链管理等方面明确发展方向，在“纠偏”中不断完善，元气森林品牌的长期表现值得期待。
地址：中国▪广州
邮箱：seven@ruiyang-ra.com
邮箱：seven@ruiyang-ra.com