企业广告策划是广告策划公司对所要进行的广告活动策划在调查和分析的基础上，所做出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，也是
广告活动策划科学化、规范化的标志之一。现代意义上的广告策划，是一个复杂的动态的活动过程，广告的产生和发布，虽然离不开许多具体的形式和加工，但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划，就会使广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想效果，甚至会造成资源浪费。因此，广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在，以策划为主导、以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其遵循着以下八大原则。
一、 合法性原则
合法性是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会招致许多麻烦。
二、真实性原则
广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责，更是对消费者的利益负责。无论什么时代、什么场合、什么媒体、什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时，也不可能支持多久。广告在真实的基础上，允许以艺术的手法进行加工创造，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的基础，艺术性要服务于真实性。
三、 统一性原则
统一性也可以叫整体性，就是以系统的观点将广告活动作为一个有机整体来考虑，从系统的整体与部分、部分与部分之间相互依存、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化。既要保持策划与营销整体的一致性，又要保持广告活动自身整体的一致性。
广告策划的统一性原则体现在4个方面：
1是广告和产品作为同一系统中的两个子系统，必须相互统一、相互协调。产品决定广告，广告服从产品。广告高于产品，会导致虚假；广告低于产品，会导致过谦；广告背离产品，会产生离散。
2是广告的内容与形式要和谐统一。内容决定形式，形式服从内容。
3是广告的各种发布手段相互配合，协调一致。有的产品同一时期的广告出现不同的主题，不同的媒体出现不同的建厂年代，自相矛盾，这些都是应当避免的。
4是广告活动与外部环境发生着信息与能量交流，是一个更大的系统，也要保持统一性。广告活动要适应外部环境，充分利用外界的各种有利因素，以提高广告的效能。
四、目的性原则
开展任何活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。
广告活动策划也不例外，必须确定活动的主要目标，为达成目标而采取相应的战略战术，合理配置资源，避免无的放失。
目的性原则对策划工作而言，意味着两层含义：（1）广告策划决策是实现营销沟通目标上的一个选择过程，必须按照确切目标进行；（2）策划工作须确切目标提出自己的工作进程和任务细分，推动了目标的策划工作永远无法达到合理的规划和既定效果。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的中心，就可以把广告活动的各种功能有效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为实现传播任务奠定基础。
五、调适性原则
统一性原则是广告策划的最基本原则，但是，广告策划还要具有灵活性，具有可调适的余地。以不变应万变，这才可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境、产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，而忽视了调适性，广告策划将会呈现僵死状态。
及时调整广告策划，主要表现在三个方面：
一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当碑瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。
二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正。
三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机、发布地域、发布方式、发布媒介等不恰当，或出现新情况时，广告策划就要加以调整。
六、效益性原则
广告活动作为企业经营活动的一部分，必须服从于企业的发展目标，讲求效益。效益原则是广告策划所必须遵从的一项基本原则。
首先要讲求经济效益。以最少的广告费用，取得最大的广告效果。这就要求广告经营者在进行广告策划时，从消费者和企业两方面的利益出发，认真进行经济核算，选择最优方案，使企业乐于使用，消费者也乐于接受。一般来说，好的广告策划可以使广告产生3个方面的经济效果：创造需求，树立品牌，减少流通费用。
其次，广告既是一种经济现象，又是一种文化现象，因而也要讲求社会效益。要体现为社会大众服务的宗旨，正确引导消费，倡导健康的生活理念和生活方式，鼓励良好的社会风尚和人际关系，以培养公众高尚的思想情操和文化修养，推动物质文明与精神文明的发展。
七、艺术性原则
广告在真实的基础上应进行加工创造，使之具有一定的艺术性。艺术诉诸人的情感而和人的心灵产生共鸣。那些集娱乐与传播信息于一体的广告总能吸引很多消费者，令人耳目一新，有的夸张，有的明丽，有的凝重，有的幽默等等，这些广告总能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆饭、干瘪无味的广告不会给人以美感，也不会产生好的宣传效果，只是一种资源浪费。
八、操作性原则
一切广告策划不能只停留在纸面上，为策划而策划，其最终目的是应用于实际，指导广告活动的操作过程。广告策划的流程、广告策划的内容都有着严格的规定性，每一个步骤、每一个环节都是可操作的。经过策划，要在具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。因而广告策划必须遵循可操作性原则，使策划的环节明确，步骤具体，方法可行，即“拿出来即能用”。
广告活动策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。
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